3月25日成人色站，“洗衣液一哥”蓝月亮集团（6993.HK）发布了2024年全年年报。

数据败露，2024年总收入创下新高，但同期亏本也破了记录：总营业收入85.56亿港元（约合东说念主民币79.2 亿元），同比增长16.82%；利51.83亿港元，同比增长14.16%，毛利率达60.6%；净利润亏本7.49亿港元（约合东说念主民币6.9亿元），上年同期净利润为3.25亿港元。

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由于2024年公司净利润大都亏本，公司8年来初次出现亏本。蓝月亮在财报中示意，亏本主要原因是讲演期内“销售及分销开支”与同比旧年大幅增多。

蓝月亮集团于2020年12月登陆港交所，上市后蓝月亮的股价呈下落态势，进入2025年后运转有小幅回升；财报发布后，欺压3月26日收盘，蓝月亮集团报收3.14港元/股。

用钱赚吆喝？

翻阅财报不错发现，蓝月亮2024年的亏本主要发生在上半年。蓝月亮2024全年亏本约7.49亿港元，其中上半年亏本了6.6亿港元，占据了全年亏本的88%。

财报败露，2024年上半年，蓝月亮最大的进入是营销用度，其“销售及分销开支”同比增长了107.9%达到约22亿港元（约22.4亿元）。蓝月亮在财报中讲明，这笔钱主要用来“实行新址品、开辟新渠说念及品牌树立”。

勾引指南

图源：财报截图

蓝月亮所指的“新渠说念”，便包括抖音电商。2024年上半年，蓝月亮在抖音上开启了屡次威望浩大的直播，与“董先生”“广东佳偶”“祝晓晗”“与辉同业”等多个头部抖音达东说念主配合专场。

其中，广东佳偶在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，蹂躏了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV记录。

大手笔带来的营销成果相配显赫，径直将蓝月亮带进了“抖音商城618衣物清洁榜”行业累计销售额Top1。仅仅，背后的支出也不小；据“蓝鲸财经”报说念，蓝月亮在广东佳偶破记录的专场直播，投流用度高达4000万元。该专场直播抓续了12个小时，累计送出5000台苹果手机，付费流量高达69%。

与头部达东说念主配合能赶快打支出量，但性价比却有限。蓝月亮旧年发布亏本中报后，曾有投资东说念主吐槽其是“又一个给抖音打工的”。

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经过了上半年高抬高打式的营销，蓝月亮鄙人半年严慎了不少。“有米云”数据败露，2024年第四季度，蓝月亮在抖音直播最佳的销售成绩来自自家直播间，近10个品牌矩阵号全天直播，其太监旗直播间销售额在5000-7500万元傍边。

财报数据败露，2024上半年，蓝月亮的营销用度和总收入分手为22亿港元、31.3亿港元；下半年分手为28.5亿港元、54.2亿港元。由此可见，蓝月亮下半年的营销效劳有所晋升，很可能与线上营销神志的调度联系。

蓝月亮由达播转向店播，亦然得当平台的扶抓倾向。店播和货架场如今一经是抖音电商的基本盘；“36氪”报说念曾提到，2024年，百万粉丝以上的头部达东说念主对抖音扫数这个词电商大盘的孝顺仅占9%。

思要在社媒平台和直播电商平台长久谈论需要细巧运营以及试验能力。正本面对停业的“活力28”洗衣液品牌，在抖音靠着老年主播的反差，Hongkongdoll最新收货了不少慈祥公司事迹的“死忠粉”；比拟之下，蓝月亮固然品牌明白度更高，但线上销售仍然以先容居品卖点为主，欠缺互动性。

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“艾媒扣问”发布的《2024年中国度清居品糟塌趋势瞻念察讲演》提到，家清行业销售渠说念中，线上渠说念的占比不休晋升。

为了得当市集环境，蓝月亮的渠说念重点也在向线上滚动、多元化布局。年报败露，蓝月亮2024年来自线上的销售收入同比增长了34.1%，约51亿港元（约47.2亿元）。

常识营销创意足、出圈难？

由于快消行业技巧壁垒低，“重营销轻研发”是糟塌品牌发展常态。早年间，蓝月亮即是靠自在金砸央视告白、代言东说念主，一起成长为“洗衣液一哥”。然则，近两年，蓝月亮的告白策略似乎出现了偏差。

旧年母亲节时间，蓝月亮的电梯告白海报中，出现了“姆妈，您先用”“让姆妈洗衣更轻易、更省力、更自在”的告白案牍，同期配景中还包含了从孕珠到伴随孩子、料理家务事、职场欢乐的女性身影。这张海报激勉了不少网友批判，好多东说念主以为这种告白词刻板印象严重，将洗衣塑变成姆妈专属家务，“母亲节还让姆妈洗穿戴，太气东说念主了。”

随后蓝月亮赶快恢复，示意未能准确抒发对母亲的爱意，同期下架了此海回报白。然则，有的网友对此并不买账，致使还扒出蓝月亮此前针对女性收“粉红税”，相似含量的内衣专用洗衣液，粉色女士版块却要比蓝色男士版块贵10元。

当年一年，蓝月亮发力最大的营销动作之一还有在抖音推出的“了不得的改日洗衣科技”名堂，通过记录片、创意动画、明星保举等神志，带糟塌者了解千年来洗衣神志的发展与技巧变化。

蓝月亮在财报中将这别称堂笼统为“常识营销”，通过常识实行清洁居品及劳动，告诉糟塌者如何正确清洁衣物、保护衣物，了解洗衣科技。为了诱导网友耀视力，蓝月亮罗致了和达东说念主配合Vlog、真东说念主与古风动画勾通等新颖的传播神志，在抖音站内扫尾了近8亿的播放量。

仅仅，这类常识营销，归根结底属于从上至下的品牌老师，与糟塌者有较远的心情距离，思出圈并禁锢易。“趣解生意”不雅察到，在微博、小红书等其他主流酬酢平台，蓝月亮这一话题的谈论度寥寥，与抖音联系的话题度差距较大。

着名政策定位众人、福建华策品牌定位扣问首创东说念主詹军豪示意，蓝月亮的常识营销策略有其亮点与挑战。一方面，有用实行了清洁居品常识，晋升了品牌着名度与影响力，但另一方面，这种品牌老师与糟塌者存在心情距离，在其他主流酬酢平台谈论度低，出圈较难；改日可尝试更贴合糟塌者需求与好奇瞻仰好奇瞻仰的试验创作，加强互动。

资深企业政策科罚扣问众人、国内扣问机构科方得智库研究发扬东说念方针新原以为，蓝月亮的常识营销颇有创意，然则，蓝月亮旧年的母亲节营销翻车，可能会影响其品牌形象和口碑。尽管蓝月亮选择了一些积极的营销策略，但是仍需要严慎处理敏锐问题，尤其是在社会公论和糟塌者响应中关注度较高的女性问题上。

对此，蓝月亮方面也示意，会从过往的营销实践中吸取资历和素养，更真切地相识现在包括女性糟塌者在内的合座糟塌者的需求动态，在抓续带来优质、高效的改进清洁居品的同期，也注意营销进程中的心情体验。

蓝月亮发力“高端”

比起洗衣常识的科普，蓝月亮或者更应可爱居品性量争议。

2024年9月，“1818黄金眼”栏目报说念，杭州一糟塌者刚买的裙子用蓝月亮洗过一次便淹没了；节目播出后，对于蓝月亮“淹没”“烧穿戴”的吐槽倾盆而至。

社媒平台上，有网友示意，蓝月亮径直倒穿戴上就会淹没，用蓝月亮一经洗坏了几件穿戴；还有网友提到，蓝月亮“亮白增艳”款的洗衣液里添加了不少荧光剂，白色穿戴终末洗成了蓝色穿戴。

图源：小红书截图

蓝月亮一直专注于衣物洗衬规模，财报败露，衣物洗护居品的收入在蓝月亮总收入中占据9成；依赖单一品类意味着，其事迹收入很可能受到居品负面争议的影响。中国企业成本定约中国区首席经济学家柏文喜以为，单一品类依赖增多了公司的谈论风险，改日蓝月亮需要加大对个东说念主清洁护士和家居清洁护士居品的研发和市集实行力度，丰富居品矩阵，溜达谈论风险。

丰富居品线需要研发进入，但蓝月亮在新品研发上似乎有我方的节律。对于近两年风头正盛的洗衣凝珠，立白等头部家清品牌都在加码，蓝月亮却长久专注于洗衣液品类。

蓝月亮曾在财报中提到，将会继续发力“顶端居品”和“居品升级”，相配可爱洗衣高端市集的布局。蓝月亮2024年力推的至尊“浓缩+”系列洗衣液，配方活性物含量进步国标轨范洗衣液的3倍，入水即溶、无残留等特质受到了不少糟塌者的喜欢。

然则，洗衣液是价钱敏锐型居品，蓝月亮的至尊系列品性虽高，却畅销度却不如平价款。

“日化智云”发布的《2024年织物洗护品类市集概况及2025年新品趋势瞻念察》败露，除了功效和香味，有46.5%的糟塌者都会关注居品的价钱。这也意味着，“性价比”才是决定品牌长久发展的重要。

图源：日化智云

蓝月亮曾公开示意，2023年蓝月亮洗衣液和洗手液分手都集15年和12年位列同类居品市集综合占有率第一；渠说念集会和品牌明白是蓝月亮看成头部品牌的上风。

据“证券之星”报说念成人色站，蓝月亮2023年在洗衣液市集以17.57%的份额占据第一；仅仅，家清行业训练度高，头部品牌之间的市占率差距并不赫然。蓝月亮思要稳住我方的“一哥地位”，仍需在居品口碑和营销效劳上付出更多辛苦。